인스타그램이 내가 관심 있는 광고를 보여주는 방법

점심시간, 하은은 쇼핑몰 웹사이트에서 운동화를 구경했습니다.

마음에 드는 운동화가 있었지만 가격이 고민돼서 장바구니에만 담아 두고 창을 닫았죠. 그리고 저녁에 인스타그램을 열었는데, 피드 사이로 바로 그 운동화 광고가 나타났습니다.

하은은 깜짝 놀랐습니다.

인스타그램에서는 운동화를 검색한 적도 없는데, 어떻게 알았을까요? 혹시 내 휴대폰이 대화를 엿듣고 있는 건 아닐까요?

하은의 하루를 따라가며, 인스타그램 광고가 어떻게 나에게 도착하는지 알아보겠습니다.

1. 인스타그램 안에서의 행동이 관심사가 됩니다

인스타그램은 먼저 앱 안에서 하은이 한 행동을 살펴봅니다. 어떤 계정을 팔로우하는지, 어떤 게시물에 '좋아요'를 누르고 저장했는지, 어떤 영상을 오래 봤는지 같은 기록들입니다. 여기에 나이대와 사는 지역 같은 기본 정보가 더해지면 하은이 어떤 것에 관심이 많은지 꽤 자세한 그림이 그려집니다. 하은이 러닝 크루 계정을 팔로우하고 운동 영상을 자주 봤다면, 인스타그램은 하은이 운동에 관심이 있다고 판단할 수 있습니다. 이렇게 관심사에 맞춰 특정한 사람들에게 광고를 보여 주는 것을 타깃 광고라고 부릅니다. 하지만 여기까지는 하은이 운동을 좋아한다는 것만 알 뿐, 점심에 본 바로 그 운동화까지 알 수는 없습니다.

2. 쇼핑몰에 숨어 있는 픽셀이 장바구니를 알려 줍니다

하은이 본 운동화를 인스타그램이 알게 된 비밀은 쇼핑몰 웹사이트에 있습니다. 많은 쇼핑몰은 인스타그램을 운영하는 회사인 메타가 제공하는 픽셀이라는 작은 코드를 자기 웹사이트에 넣어 둡니다. 하은이 쇼핑몰에서 운동화를 보고 장바구니에 담으면, 픽셀이 이 사용자가 이 상품을 장바구니에 담았다는 정보를 메타에 전달합니다. 이때 브라우저에 저장된 쿠키 같은 기록이 같은 사람을 알아보는 데 쓰입니다. 쇼핑몰은 이 정보를 바탕으로 우리 상품을 보고 그냥 떠난 사람에게 다시 광고를 보여 달라고 메타에 요청할 수 있습니다. 하은이 저녁에 본 운동화 광고는 이렇게 쇼핑몰과 인스타그램이 연결된 결과였던 것입니다.

3. 광고 자리는 눈에 보이지 않는 경매로 정해집니다

하은의 피드에 광고가 들어갈 자리가 생기면, 그 순간 눈에 보이지 않는 광고 경매가 열립니다. 하은에게 광고를 보여 주고 싶은 여러 광고주가 이 경매에 동시에 참여합니다. 그런데 이 경매는 돈을 가장 많이 낸 광고주가 무조건 이기는 구조가 아닙니다. 메타는 광고주가 제시한 금액과 함께 하은이 이 광고에 반응할 가능성, 그리고 광고 자체의 품질을 함께 따져서 승자를 정합니다. 그래서 하은과 전혀 관련 없는 광고는 아무리 비싸게 입찰해도 하은의 피드에 나타나기 어렵습니다. 이 모든 과정은 하은이 피드를 내리는 아주 짧은 순간에 자동으로 일어나며, 같은 순간에도 수많은 사람의 피드에서 각각 다른 경매가 열리고 있습니다.

4. 대화를 엿듣지 않아도 충분히 정확하고, 조절도 가능합니다

말만 했는데 광고가 떴다는 경험담은 흔하지만, 메타는 광고를 위해 마이크로 대화를 듣지 않는다고 여러 차례 밝혀 왔습니다. 실제로는 앱 안팎의 행동 기록과, 비슷한 관심사를 가진 친구나 같은 장소에 있던 사람들의 활동만으로도 놀랄 만큼 정확한 예측이 가능합니다. 이런 광고는 편리하지만, 내 개인정보가 어디까지 쓰이는지 불편하게 느낄 수도 있습니다. 그래서 광고 옆 메뉴의 '이 광고가 표시되는 이유'에서 광고를 보게 된 이유를 확인하고, 광고 환경설정에서 관심사나 메타 외부 활동 기록을 관리할 수 있습니다. 아이폰에서는 앱이 다른 앱과 웹사이트에서의 활동을 추적하기 전에 허락을 구하는데, 이를 앱 추적 투명성이라고 부릅니다. 결국 인스타그램은 하은의 마음을 읽은 것이 아니라 하은이 남긴 흔적을 모아 광고를 고른 것이고, 그 흔적을 얼마나 남길지는 하은이 직접 정할 수 있습니다.